2020 a été une année de transformation pour la stratégie haut de gamme de Xiaomi en Inde. Ce qui a commencé comme une marche prudente sur la pointe des pieds dans un segment essentiellement nouveau s'est transformé en pied de guerre. Se débarrassant de ses racines budgétaires, Xiaomi s'est efforcée de devenir un acteur à service complet.

La dernière fois que j'ai commenté la stratégie de Xiaomi en Inde en mai 2020, le monde, et l'Inde en particulier, en étaient aux premiers stades de la pandémie en cours. Il était difficile d'imaginer à quel point le COVID-19 aurait un impact sur l'économie du pays. Et pourtant, Xiaomi a réussi à accroître sa part de marché.

En fait, une firme de recherche Canalys rapporte que Xiaomi a conservé une part de premier plan de 27% sur le marché indien des smartphones.

Pendant ce temps, Recherche de contrepoint Le rapport du premier trimestre 2021 indique que Xiaomi a continué à occuper la pole position, les expéditions de smartphones en Inde ayant augmenté de 23% en glissement annuel pour atteindre 38 millions d'unités. C'était, bien sûr, en grande partie grâce aux smartphones d'entrée de gamme, mais Xiaomi a également récolté les avantages du niveau supérieur croissant.

La forte part de marché de Xiaomi à l'heure actuelle repose sur le dos de la série Redmi 9, mais aussi grâce à une solide performance dans le segment haut de gamme du milieu de gamme avec le Mi 10i.

Il est évident à ce stade que Xiaomi a maîtrisé la formule du succès dans le segment d'entrée de gamme. Mais il y a une marge de croissance significative dans le segment haut de gamme.

Renforcer la confiance des clients

Les précédentes tentatives de Xiaomi sur le segment haut de gamme, principalement avec le Mi Mix de 2016, n'ont pas gagné beaucoup de fans. Le téléphone s'est vendu une misère, et les années d'attente pour un autre produit phare n'ont pas renforcé la confiance dans les références haut de gamme de la société. Au contraire, la concentration incessante de Xiaomi sur le marché d'entrée de gamme a eu pour effet secondaire de lui mériter, eh bien … une réputation d'entrée de gamme.

En 2020, le Mi 10 a été le premier téléphone Xiaomi haut de gamme à arriver en Inde depuis longtemps, et Xiaomi a rapidement suivi avec la série Mi 10T. Un retour en suspens depuis longtemps au niveau du produit phare abordable pour l'entreprise, ce coup de poing en deux permettait à Xiaomi de se mesurer au OnePlus 8, le favori des fans. Il a également joué un autre rôle: démontrer son engagement envers le marché indien.

Trois produits phares d'affilée? Cela change l'équation et Xiaomi a maintenu la charge avec la série Mi 11 à prix agressif. Dans le segment haut de gamme milieu de gamme, le lancement de la gamme Mi 11 a renforcé l'engagement de Xiaomi. Vous avez le Mi 11x avec Snapdragon 870, à partir de Rs. 29999 (~ 410 $), une bonne affaire par rapport au OnePlus 9R beaucoup plus cher. Ensuite, il y a le Mi 11x Pro à partir de Rs. 39999 (550 $), ce qui sape encore une fois le OnePlus 9 et embarque un meilleur appareil photo pour démarrer. Et, bien sûr, il y a le Mi 11 Ultra, qui vous offre également beaucoup plus de kits pour votre argent que les concurrents directs.

Cependant, les produits phares ne sont qu'une partie de l'histoire. Dans une perspective plus large, il est clair que Xiaomi cherche à faire grimper l'ensemble de son portefeuille dans l'échelle des prix. Par exemple, la série Redmi Note, dont le prix était traditionnellement bien inférieur à R. 20000 (~ 260 $) mark. Le Redmi Note 10 Pro a franchi cet obstacle et a fait grimper les prix de toute la série Note 10. Les clients ont continué à faire des faux pas.

La portée du haut de gamme ne s'arrête pas aux téléphones. Xiaomi s'est développé – et s'est mis à l'échelle – dans les secteurs verticaux, de l'aspirateur Mi Robot aux ordinateurs portables, en passant par les téléviseurs QLED haut de gamme comme le monstre de 75 pouces récemment lancé.

Le timing et l'exécution sont essentiels, et l'expansion de Xiaomi vers des produits plus haut de gamme est en cours de fabrication depuis longtemps.

C'est le bon moment pour Xiaomi de bouger. Le segment d'entrée de gamme regorge d'options en Inde. Realme a inondé le marché de produits dérivés sous les marques Realme et Narzo. Dans cet environnement, Xiaomi n'a que la marge de diversification, et les composants haut de gamme ont un coût.

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De plus, le prix de vente moyen des smartphones augmente lentement, mais sûrement. Sur ce marché, les ventes à volume élevé à des marges minces comme des rasoirs ne peuvent vous mener que jusqu'à présent. Xiaomi devait s'implanter sur le marché des smartphones haut de gamme pour maintenir sa rentabilité.

Les composants sont importants, mais un téléphone premium n'est pas uniquement défini par le matériel. Les logiciels et l'assistance sont tout autant une marque de fabrique.

Comme mon collègue Hadlee l'a récemment souligné, les incohérences MIUI dans le portefeuille de Xiaomi peuvent ruiner l'expérience utilisateur. Prenez, par exemple, le Mi 11 Ultra: les problèmes de mise à l'échelle dans les notifications ne sont pas ce que vous attendez d'un téléphone au prix de Rs. 69 999 (~ 950 $). Le déploiement rapide des mises à jour MIUI corrige généralement la plupart des bogues, mais les premières impressions comptent.

Il y a aussi la question des mises à jour. Les quatre à cinq années d’assistance d’Apple sont imbattables, et Samsung comble l’écart avec trois ans de soutien pour bon nombre de ses téléphones, pas seulement pour les produits phares. Les (au mieux) deux ans de mises à jour proposées par Xiaomi sont plutôt terne en comparaison.

La résolution de ces problèmes sera la clé de la croissance continue de Xiaomi.

Les écosystèmes sont importants, l'innovation aussi

Il serait négligent de dire que Xiaomi n’est pas une marque innovante. Des expériences comme le Mi Mix Alpha montrent que l'entreprise est constamment à la recherche de grandes idées, même si elles ne parviennent pas toujours sur le marché. Xiaomi fait également partie du club restreint d'entreprises qui ont sorti un pliable: le Mi Mix Fold.

Il est tout aussi important d’exposer cette innovation au-delà de la Chine. En ce qui concerne les téléphones, Xiaomi n'a cessé de se développer en Inde, mais l'approche progressive vers de nouvelles verticales pourrait être une folie. Entre les aspirateurs robots, les ordinateurs portables, les haut-parleurs intelligents et de nombreux autres gadgets, ce n'est pas que Xiaomi soit réticent au risque. Mais à moins qu'il n'accélère leur lancement en Inde, il menace de se faire rattraper par toutes les autres marques qui développent leurs portefeuilles IoT.

Un écosystème solide crée des points de contact permettant aux utilisateurs de parler de la marque, augmentant ainsi la visibilité. Le large portefeuille de téléviseurs de Xiaomi est un excellent exemple de la façon de maîtriser une grande partie du marché indien de la télévision intelligente. La version la plus récente, le QLED 75, ne manquera pas de faire des vagues et d'avoir un impact à l'échelle de l'industrie.

Cela dit, il doit y en avoir plus. Le vaste écosystème de Xiaomi, disponible en partie seulement en Inde, correspond parfaitement au pouvoir d'achat croissant du pays, ainsi qu'aux ambitions premium de l'entreprise.

Cela devient d'autant plus important en Inde, où Ventes de smartphones au T2 devraient piquer du nez en raison de la deuxième vague de la pandémie. Bien que les ventes de smartphones puissent chuter, c'est l'écosystème environnant qui a le potentiel de renforcer les revenus de Xiaomi.

Xiaomi en 2021: prêt à sauter

Il a fallu 10 ans et de nombreux succès et échecs à Xiaomi pour se développer jusqu'à ce moment. Cependant, l'entreprise ne peut pas s'offrir se retenir maintenant. Son playbook est assez facile à copier. En effet, le quadfecta soutenu par BBK d'Oppo, Vivo, OnePlus et Realme vise le même prix et est capable de faire baisser encore les prix en partageant des composants.

Xiaomi a un élan pour cela. Pour vraiment devenir premium en Inde, tout ce dont elle a besoin est une cadence régulière de sorties, sur tous les segments de prix et, en fait, sur plusieurs marchés verticaux.